当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 理解、创新与责任，策划之魂—阿尔派饮料策划全案 作者：方华明 时间：2007-3-1 字体：[大] [中] [小]

——题记：策划就是找到解决问题方法的一个过程，只有对行业、对市场、对企业、对营销有着深刻的理解，并且始终坚持创新的思维，才有可能找到那些相对正确的方法。
前　言
    L公司是一个从房地产和汽车零配件生产行业涉足饮料行业民营企业，厂址距庐山风景区谷帘泉所在的康王谷仅咫尺之遥，总投资预计为2500万元。我们到位时企业已经完成征地和设备的预订，但厂房刚刚开始基础建设，预计产品上市时间为6个月以后。公司的初步设想是利用庐山“天下第一泉”谷帘泉泉水生产瓶装水，在建立一定的销售网络、打开一定的品牌知名度以后，再推出茶饮料以及低浓果汁饮料。我们的任
务是完成“第一脚”——即瓶装水的策划与市场推广。
    根据我们对饮料行业的了解，由于存在着天生缺陷，纯净水正受到越来越多的专家和消费者的质疑。所以，很多大企业正在或准备推出迎合消费者的需求趋势的矿泉水或矿物质水。但是，消费者甚至很多媒体并没有完全将矿泉水与纯净水分得很明白，因此矿泉水与纯净水的零售价格并没有完全拉开。即使在某些区域市场将矿泉水的价格提得较纯净水高很多，但情况并不太好。
    关键的问题是，虽然山泉水优于纯净水，但它毕竟不是矿泉水。这样，在各大企业推广矿泉水时，L公司所推出的山泉水将被归于纯净水一起，而此时的纯净水市场已经高度成熟，品牌集中度越来越高，利润越来越薄，企业的操作空间已经很少。
    在如此行业与市场环境之下，我们认为，LL公司将企业踏入食品行业的“第一脚”寄托在山泉水上显然不太现实。因此我们建议：既然L公司的设备还没有完全确定，我们可以在不对设备作太大变动的条件下，同时推出其它成熟度低、空间大等有着巨大机会的类型产品。
    通过近半个月对企业的深入了解，我们还发现，由于缺乏对饮料行业的了解，整个企业除了“瓶装水—茶饮料—果汁饮料”这个模糊的产品发展思路之外，并没有一个明确而系统的经营思想。为了企业的顺利发展，也为了我们的策划能够得到最大程度的理解、支持与执行，凭着自己近十年对饮料行业和中小企业的了解，在整理出一个基本的思路以后，我们决定同时对企业经营与发展战略进行规划。
   知已知彼，以理性和理智摆正自己的位置
    要对企业经营与发展战略进行规划，就必须要对整个饮料行业及企业进行理性和理智的分析： 
 一、饮料行业分析
 ●主要类型产品形成高集中度是一层无形的屏障，一般产品的绝大部分市场份额由三至四个品牌所占有。其它企业要突破需付出更大人力、财力和财力才能实现。
 ●消费者一般将品牌力作为选购的最重要条件之一，从而导致品牌力越来越重要，而大规模的电视广告宣传、有影响力的营销活动（如体育营销、娱乐营销等）成为各实力型大企业提高品牌力的最直接、最有效的方法。
 ●许多中小企业通过全力做强做大某些区域市场，形成区域市场强势，而大企业则利用自己的资金、渠道、品牌、人才等综合实力到处争夺地盘，导致大企业之间、大企业与区域强势企业之间、小企业之间的竞争异常激烈。
 ●中高档产品市场相对较为规范，也深得消费者的信任，但中低端市场在价格、产品质量和营销手段上则十分混乱，消费者对中低端产品的信任度比较低。
 ●渠道能力成为大企业竞争优势和中小企业实现跨越式发展的很必要条件之一，“渠道制胜”、“终端制胜”、“精细耕作”、“建设根据地市场”等思想已经深入人心。
 ●销售越来越向大卖场集中，同时，在大卖场的各种费用的压力下，网吧、洗浴、专卖店、团购、积极配送型大批发、销售渠道大挪移等渠道与营销方式的创新不断。
 ●产品差异化、新品类创新、市场细分等产品策略成为大企业取得在某个类型产品上的领先以及中小企业跨越式发展的常用手段。而且取得形成“先入为主”优势。
 ●概念越来越成为招商推动消费者购买的重要手段，各种概念炒作层出不穷。
 二、企业分析
 从投资与目前的生产规模、企业的管理与人才来看，L公司属于典型的中小型企业。
 1、优势分析（S）
 ●提前半年开始进行企业整体的规划能够许多中小型企业容易犯的错误。也使企业前期有相对充裕的奖金对正确的产品、以正确的方式进行推广。
 ●具有中小型企业在营销与管理等方面的机会灵活性。
 2、劣势分析（W）
 ●L公司从房地产与汽车配件行业转过来，需要企业高层及时进行较大的思想观念的调整，否则将会对整个营销工作造成极大的负面影响。
 ●品牌和网络建设需要从零开始，营销系统和人员也需要相当长一段时间的磨合。
 3、机会分析（O）
 提前半年开始营销的准备工作，如果能够坚持市场空隙和全面的差异化策略来树立自己的独特优势的思想，则将为成功提供创造机会。
 4、威胁分析（T）
 在解决了策划力的情况下，企业高层对前期的产品、营销策略、战术与营销系统的管理策划方面能否作出正确的决策，是企业的主要威胁。一旦决策失当，就很有可能从资金上、心理以及相应的行为决策上给公司造成巨大的负面影响。
 三、经营与发展战略规划
 ●企业基本定位：发展型中小型饮料企业
 要理智地按照中小型企业的方式开展营销与管理工作，即在力所能及的范围内将企业的综合资源优势发挥到最大：营销区域既不能过小或过大，营销投入不能太保守或太激进，企业管理不能太随意或太理想化。
 ——企业发展思想：先求活得更好，再求做得更大
 ●产品经营战略：坚持平台差异化、先入为主和多品类产品策略
 在高度集中化的现有产品的基础上进行创新的平台差异化产品策略和多品类产品策略，会使企业的打开、稳定和提升市场的风险更低、机会更大，而且一旦发现了市场机会，就应当在力所能力的范围内快速做出影响力，以取得先入为主的优势。
 ——品牌策略：采用主副品牌策略，通过副品牌的延伸利益为时尚激动点
 ●市场拓展战略：全面拓展，重点建设
 通过有意识的全国市场拓展来迅速提升企业的销售业绩，通过将重点的区域市场建设成根据地市场来保持企业的持续发展力，以区域强势形成对其它企业的阻击。
 ——市场投入思想：重点市场集中企业的人力、财力和智力进行重点投入
用独到的眼光发现机会，以创新的思维创造机会
 饮料行业之所以成为食品行业最为活跃的子行业之一，只要我们拥有独特的眼光和创新思维，将始终充满着无数的市场机会。
 一、以敏锐的眼光寻找机会
 ●流行饮料走的是一条“解渴（碳酸饮料）—解渴+卫生（瓶装水、茶饮料）—解渴+营养（果汁饮料）—解渴+营养+保健（功能饮料）”的路线。
 ●无论是纯净水、太空水、天然水、泉水还是矿泉水都无味的，这种一陈不变的口味又是我们的一个机会——我们可以从口味进行突破。
 ●市场上已有的矿泉水和矿物质水要么没有强调某种矿物质，要么所强调的富硒、富锶、偏硅酸型等功能并不为消费者所熟悉——我们为什么不能给消费者提供经过多年的宣传而消费者认同度很高的钙上下手？
 ●功能饮料还没有象其它饮料一样形成坚固的垄断性品牌，脉动能够在一年内超越红牛、王老吉能在三年内从一亿做到近十亿，说明任何企业都有做大做强的机会。曾经并且现在仍然因其“提神醒脑，补充体力”效果明显而具有较高人气的“红牛”，始终坚守着高端市场而没有从包装、口感、价格和延伸利益上进行时尚和大众化改造——这就给其它企业留下了一个十分巨大的市场空隙。
 二、以创新思维利用这些机会
 我们决定在推出山泉水的同时，推出如下两大系列产品：
 1、率先提出“让瓶装水的口味丰富起来”的概念，推出（果味型）活力高钙矿物质水系列——添加各种矿物质，特别是可溶性活力钙，并调制成水果味的矿物质水——我们推出市场上最受欢迎的甜橙、苹果、葡萄三种口味
 2、能量饮料系列———采用或改进红牛配方，并从包装、价格上大众化。推出添加牛磺酸、维生素B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等元素、目标消费者为高中毕业班学生、长时间上网者、司机、晚上加班工作者的提神醒脑型、特别添加各种电解质的运动型及不加咖啡因、适合青少年的营养补充型功能饮料。
 三、通过创新新品类取得“霸位”优势
 创新新品类有两大好处：一是能够容易让产品的特点直接让消费者所接受，二是能够取得“霸位”优势，如“统一鲜橙多”、今麦郎弹面、白象大骨面、小霸王学习机等。受此启发，我们为相关产品分别创造出一个新品类：
 矿物质水以“活性高钙”为基础创造出“活力高钙”矿物质水这一新品类。
 能量饮料以富含维生素B为基础创造出“多维B饮”维生素饮料这一新品类。
 四、品牌名，要站得更高看得更远
 关于品牌名，我们一贯的思想是，在坚持朗朗上口、易于记忆、利于传播、避免粗俗而让一般人难以接受的基本原则的同时，还必须要考虑如下几个因素：
 一要有大气感，不能一看就是小公司的小品牌；
 二要有包容性与延展性，利于进行产品的延伸；
 三要同时营销策略，便于自然提炼营销主题，如广告语、促销与公关主题等。
 四要最好能够利用目前或即将流行的语言。
 我们提出了几十个品牌名，但要么被我们否定，要么已被注册，就在我们寝食不安的时候，一次无意间在网上查看新闻时，“阿尔派”这个词引起了我们的注意：源于英文单词“alpine”，意为“高山的”，虽然很多消费者并不知其义，但它具有如下优点：
 ①顺口，利于记忆；
 ②显得大气与洋气；
 ③具有极强的包容性；
 ④有利于我们进行延伸利益的提炼，并为营销手段提供巨大的空间；
 主品牌名确定以后，我们发现矿物质水和能量饮料由于有新品类名，均可直接采用“阿尔派”这个品牌名。但山泉水确并没有充分利用到庐山这一资源，于是我们决定以主/副品牌策略来加以解决：以“庐峰山泉”作为山泉水的副品牌名。
 至此，我们经形成了主品牌为“阿尔派”的庐峰山泉山泉水、活性高钙矿物质水、多维B饮维生素饮料三大类产品。
 相应地，所有的产品我们均采用PET瓶这种最为大众时尚型包装，相应的容量与规格确定为：山泉水1×24×580ml、矿物质水1×24×580ml、维生素饮料1×24×550ml。并在综合考虑目标消费者的接受价格，并参考市场上同类型产品的价格，我们将零售价确定1.0元/瓶、1.5元/瓶、3.5元/瓶。
 从价格上来看，三种产品形成了低、中、高三个层次。根据各产品的市场成熟度、市场机会的大小和操作空间与利润的大小，我们以维生素饮料作为重点推广产品，以活性高钙矿物质水和山泉水作为组合推广产品。
时尚，从形到神全面体现
 我们一直认为，时尚并非只是口号，而是需要从形到神进行全面体现与落实：
 一、以时尚的口感适应消费者
 影响消费者购买饮料的关键因素之一就是其产品口感。我们一直注意到这样一个问题：许多产品这所有失败，有些产品之所以局限于某个区域市场，就是因为口感问题。所以，除了山泉水，通过不断的消费者调查、分析与试验，我们最终为矿物质水和维生素饮料确定了最为合适的口感。特别是维生素饮料，我们还参考红牛饮料的口感，并综合考虑消费者通过口感对产品品质的评价这一因素。
 二、以确实的功能满足消费者
 从消费者与产品分析我们发现：
 消费者对山泉水的主要需求是解渴功能和安全、卫生保障，矿物质只是其购买时的参考，我们已经通过“庐峰山泉”这一副品牌名已经向消费者传递了安全、卫生的信息。
 果味活力高钙矿物质水则是将消费者作为参考矿物质补充和忽视的口味这两个因素凸现出来。其中补充矿物质功能的效果并不直接，但能从心理上影响消费者，而口味则能够直接吸引他们。
 关键的问题是强调产品功能的维生素饮料，特别是运动型和提神醒脑型——这是需要直接效果的功能，消费者会将其效果作为口碑效应购买或重复购买的关键。所以，我们以红牛饮料作为参考来保证其功能的直接效果。
 三、以时尚的瓶形和标签吸引消费者
 根据相关机构的调查结果，有30%以上的消费者是由于瓶形和标签实施购买行为的，而且年龄越小，影响越大，也就是说，瓶形和标签吸引消费者采取购买行为的重要因素。而且根据我们的思想，瓶形和标签既是低成本传播的途径，也是体现产品时尚特性的关键因素。于是我们将设计任务交给广州专门的设计公司——我们不会放过任何一个提高销售量的机会。
 鉴于红色最能体现年轮的朝气、激情与动感，而且市场上使用红色标签的产品很少，我们要求以红色作为企业的基本色，即山泉水、矿物质水的标签均采用红色。考虑到维生素饮料分为三种，并结合广告创意的需要及每种产品所针对的目标消费群，我们要求运动型采用红色表示激情，提神醒脑型采用蓝色表示思想，而且营养补充型则采用绿色表示健康与安全。
 四、以精准的诉求打动消费者
 一开始我们就考虑到多品类出击市场在品牌和产品诉求上的困难，但这个问题并非不能解决。由于我们的产品的目标消费者由中青年人、年轻人和少年儿童所组成，而且呈现出两头小、中间大的纺锤型特点。另外，所以我们采用如下解决方案：
 以年轻人作为主要诉求对象，将“年轻，无所不能”作为阿尔派品牌即所有产品的主广告诉求，然后针对每个类型产品或品种的不同特点提炼出针对性的广告语，即：
 庐峰山泉矿物质水：畅饮庐山风景；
 果味型活力高钙矿物质水：有滋有味的激情岁月
 多维B饮维生素饮料：有活力，就有信心
卡能形象，一个绝妙的创新
 品牌知名度是对品牌认可人群的的广度，而品牌忠诚则是消费者对品牌认可的深度。L公司在市场投入费用上的资金十分有限，通过大规模的广告宣传和公关活动来提高品牌知名度和忠诚度是不可能的，而春风细雨般的市场运作则企业很难有这个耐心与耐力。所以，我们只能考虑通过品牌识别、消费者沟通、CI和炒作等手段来达到目的。
 就在我们进行相关策划时，旺旺、陶华碧等品牌上或卡能或真人相片，特别是可口可乐的酷儿形象创意时让我们突然产生这样一个灵感——创造一个卡通形象并围绕他进行全方位的策划来达到我们的所有希望达到的目的，如以卡通形象作为品牌识别符号，以卡通形象作为与消费者之间的沟通桥梁，以卡能形象作为广告宣传工具的主角等。
 我们几乎为这个创意而欣喜若狂，因为：
 ——我们的目标消费者是年轻人，以年轻人作为卡通形象的原型，将使他们有一种亲切感，比较容易得到他们的认可。
 ——虽然有些品牌也采用了卡通形象，如酷儿、旺仔等，其中酷儿还对此形象进行了全面的策划，但是，还没有一个针对年轻人进行专门而系统策划的品牌卡通形象，作为先行者，我们将取得出奇制胜、先入为主的效果。
 ——通过此卡通形象角色行销，我们将在宣传、促销、公关等营销策略与手段上具有广阔和发挥空间。
 于是，我们创造出一男一女两个卡通形象组合形成一个“阿尔派组合”，并参考酷儿的创意，综合考虑目前年轻人的特点，确定出年龄、身高与体重、血型与性格特点、品格特点、标准着装、爱好与特长甚至习惯性语言与动作等个人资料。然后将其交给上海一个专门进行动画设计的公司进行全面设计。
 为了使人物更加丰满，我们甚至为人物创作出他们最为喜欢的歌曲——《年轻无所不能》，创作出关于卡通人物关于人生经历及学习、生活、工作、爱情等方面的一系列的故事。并要求设计公司设计出包括登山族、学生、公司职员、前卫一族、出租车司机、儿童时代以及运动、学习、歌舞等针对性演变形象。我们的电视广告、广播广告、终端物料、招商现场均以卡通人物为主角，从而形成一整套的个人资料与形象库和海洋。
 同时，我们为如下品牌与卡通形象的推广技巧作好规模草案和指导思想。
 1、在品牌和产品推广的前期，制作专门的小卡片，绑在每个PET瓶上，在消费选购产品时，能够看到我们关于品牌与卡通形象的相关说明；
 2、开展任何形式的品牌宣传与推广活动时，都应当将品牌与卡通人物作紧密联系；
 3、开展卡通人物现实形象代表选拔活动；
 4、开办卡通人物网站与博客；
 5、以卡通人物的名义成立蓝球队、足球队、球迷会、登山队、歌友会等；
 6、以卡通人物的名义参加各种社会活动；
 7、以卡通人物的名义开展社会捐赠活动
 在形成一本厚厚的《阿尔派组合卡通人物策划书》以后，一对丰富而丰满的形象新鲜出炉。
广告创意，激情是核心
 我们将“传播效果”这几个字张贴在每个人的案头，包括产品品种、功能、品类名、品牌名、瓶形与标签、广告语、卡通形象等，无不要求将传播效果作为整个策划的中心。
 广告创意也是如此。
 考虑到三种类型产品之间的差异性，我们决定分别针对山泉水、矿物质水和维生素饮料和阿尔派品牌制作四个版本的电视广告片和广播广告带，而且要求所有的广告片必须以红色作为主色，以卡能人物为主角，以庐山为背景，采用卡语语调，并将卡通人物置于现实的环境中。
 1、针对山泉水的广告片创意：围绕着“畅饮庐山风景”的广告诉求开展
 2、针对矿物质水的广告创意：围绕着“有滋有味的激情岁月”开展
 3、针对维生素饮料的广告创意：围绕着“有活力，就有信心” 的广告诉求开展，并特别体现产品的颜色区别。
 4、针对阿尔派品牌的广告创意：围绕着“年轻无所不能”的广告诉求开展。
 具体创意与落实我们就交给广告公司了。
 需要特别强调的是，我们的终端宣传画体现出一种完全的与众不同。我们制作了两种：长方形但面积比普通宣传画大1/2的横向张贴型和正方形用于象百姓贴福字一样张贴型，目的就是要在如海洋般的终端宣传画中凸现出来。同时，我们还针对网吧通路制作了专门的用于电脑显示器上张贴的即时贴。
 除了用于招商的企业宣传册、用于终端的宣传画外，我们还特别制作了用于超市货架、副食店柜台的展示盒（架），前者希望能够起到集中展示、终端宣传的效果，后者的主要目的还有能够拉近产品与消费者之间的距离。
以创新的力量撬动市场
 所有的基本工作已经基本完全之后，经过在七八个省近半个月马不停蹄的市场考查和与L公司营销部门的沟通，我们共同制定了市场开拓计划与建设基本思路：
 1、以江西为中心，划定四个市场层级，并将江西和第二层级市场作为重点经营层级。
 2、在重点层级市场，再按照一定的原则选择部分地级区域市场作为根据地市场。
 3、在每个根据地市场，根据一定的原则选择某个渠道作为重点渠道进行运作。
 接下来，我们将主要精力投入到了最为实际的部分：招商。
 根据我们的经验，虽然利益永远是招商的核心，经销商在接受某种产品时，感性成分甚至会超过理性。据此，我们采取“以利益为保证，通过炒作激发热情”的策略来完全招商过程。
 （一）对企业进行整体包装
 凡有实力的经销商，他们往往对企业的整体形象十分关注，只有形象好的企业才能激发他们共同投入、持久获利的信念，同时，企业良好的整体形象也能够使L公司在气质、气势上取得压倒优势。所以，我们通过导入CIS系统对企业进行整体包装，并特别抽出近半个月的时间对包括公司财务、生产、储运、办公室在内的全面培训。
 （二）以利益为保证
 1、保证渠道利润空间
 阿尔派在保证零售价与其它同类型品牌相同的条件下，在渠道空间上按照高出它们5～10%的原则设计价格体系，以保证各通路成员的积极性。
 2、承诺对渠道成员负责到底
 渠道成员最担心的是厂家放手不管，让各通路自己流通。阿尔派的原则是负责指导、帮助各通路成员向下一线成员分销，即帮经销商向分销商分销，帮分销商向零售商分销，帮零售商实现消费者购买。并特别抛出“‘丰’字市场启动战术”、“‘割’字市场管理战术”和“松树型市场流通理论”。从而树立各渠道成员的合作信心。
 （三）全面招商，重点扶持
 阿尔派承诺，在开展全面招商的同时，对具备条件的区域进行人力、物力、财力和智力方面的全力支持，与经销商共同撬动市场。
 （三）通过炒作激发热情
 对新企业来说，全国糖酒会永远是针对经销商招商的最佳战场，因为对需要完善产品结构的经销商来说，全国糖酒会是他们选择产品与企业的最佳时机。
 ●糖酒会前一个月，我们以记者采访、通讯和方案简述的形式，选择行业内最具代表性的两个专业媒体进行会前炒作，同时以企业、品牌和产品形象广告配合。
 ●我们在会前的最大一个创意是针对糖酒会印刷了精美的宣传册，并安排业务人员在火车上散发。通过对列车进行分析，我们选择从全国其它城市而来的几趟主要列车，在经销商到达的高峰（即开幕前四天），安排专门的业务人员从最近的那一站上车在火车上散发宣传单。从而将在火车站出口散发宣传品的工作提前火车到达的前一站这段时间，利用经销商在火车上的空闲时间。
 ●本着节约费用的目的，我们会期也一反传统不在酒店设大型展位，而是选择了两间普通客房作为产品展示和洽谈室，然后在酒店外租一块场地，由真人扮演两个卡能人物进行歌舞表演，同时派促销小姐进行宣传资料的散发与引导。
 ●会后一段时间，首先安排在专业媒体上进行会期效果报导，同时以广告的形式不间断通报已经合作的区域及销售状况，这个广告持续半年。
 结语：与L公司的合作是到糖酒会招商结束。本着对企业负责任的态度，我们还特别为企业策划了“丰字市场启动实施方案”、“割字市场管理实施方案”、“幸运到此一游促销宣传活动方案”、“爱护环境有奖促销宣传活动方案”及“省级市场阿尔派组合现实形象代表选拔活动方案”等方案，并就其中的要求对企业相关人员进行了重点培训，以保证实施的执行效果。